青眼 | 被资生堂收购后的醉象，还是你爱的那个drunk elephant吗？
- bof时装商业评论 2020.02.25
去年，创立七年的护肤品牌醉象（drunk elephant）以8.45亿美元的价格售予日本资生堂集团（shiseido）。创始人tiffany masterson和投资人显然是心满意足，但有些顾客似乎不怎么高兴。
品牌近期发布的instagram内容评论区里，一位名叫@codedlips的用户评论道：“你们把品牌卖掉以后，产品就不一样了。”
这位用户在drunk elephant最新推出的f-balm补水睡眠面膜产品照片中问道，“成分改了么？大公司收购小公司以后经常这么干，在产品上开始偷工减料了。”
但需要说明的是，根据masterson对bof的说法，f-balm补水睡眠面膜尽管是今年1月1日正式发售，但产品配方在品牌被收购前六个月——也就是去年4月——就定好了。但现在消费者常常会仔细研究独立品牌动向，担心自己喜爱的产品被“新企业东家”篡改。
随便问几个the ordinary的忠实顾客就知道了。2017年，雅诗兰黛集团（the estée lauder companies）收购the ordinary母公司少数股权后，the ordinary的顾客就在社交媒体上表示过担忧。2016年雅诗兰黛集团收购了彩妆品牌too faced，由于集团在中国市场需要配合监管而进行动物实验，顾客也担心该品牌还算是“零残忍”的无动物实验品牌。urban decay的忠粉也声称，品牌被欧莱雅集团（l’oréal group）收购后，产品和以前不一样了。去年6月，联合利华（unilever）收购tatcha之后，也有消费者担心tatcha会有所变化。
消费者有这种心理很正常，尤其是在护肤品领域。drunk elephant、the ordinary等品牌出名，本就是因为品牌最初承诺只使用最优质的、效果最好的原料，顾客自然会担心新东家收购品牌后想要削减成本，砍掉最初赢得他们青睐的特别配方。
| drunk elephant的新身体护理产品 | 图片来源：品牌
事实上，许多“独立”品牌还是和原来一样。雅诗兰黛集团没有要求too faced进行动物实验，the ordinary的配方一如既往，tatcha也还是那个tatcha，尽管它成为联合利华旗下的品牌还不到一年。
欧莱雅集团在声明中表示，urban decay依然保留着无动物实验认证：“欧莱雅处理所有品牌收购工作时，都非常尊重消费者以及品牌的传统、价值观及产品。欧莱雅旗下的品牌会不断改进产品系列，为消费者提供最好的美容新品，urban decay也不例外。”
这一点对drunk elephant来说尤为关键。drunk elephant 是“纯净美妆”（clean beauty）运动的早期领军者，面向的是那些担心热门化妆品使用有害成分的消费者。而且，品牌也标榜不进行动物实验。旗下没有其它“纯净美妆”品牌的资生堂集团预计，drunk elephant今年销售额将较 2019年增长 30%，达到1.5亿美元以上。
但首先，资生堂必须想办法减轻顾客对drunk elephant未来的担忧。资生堂集团允许 drunk elephant独立运营。这一方面是为了继续向消费者传递“纯净美妆”的理念，保持产品原有配方；另一方面也是为了保留品牌新颖小众的形象，尽管它现在和nars cosmetics、laura mercier、cle de peau及shisendo等品牌同属一家集团。去年，资生堂集团全球销售额高达1.1 万亿日元（约合100亿美元）。
资生堂美洲（shiseido americas）首席执行官兼首席增长官marc rey表示：“我们不会要求drunk elephant整合进入集团，这是我们最不想看到的事。”
drunk elephant不会搬进曼哈顿中城区的资生堂美洲总部，目前品牌正在市中心为团队寻找合适的办公室。drunk elephant在纽波特海滩、加州、休斯敦和纽约都有团队，休斯敦和西海岸的员工不必搬去新办公室。
drunk elephant正努力在中国发展业务，不过品牌不会放弃无动物实验的立场。去年九月，drunk elephant进驻了阿里巴巴天猫商城，这家跨境电子商务平台可以帮助品牌“规避”动物测试。
与此同时，masterson会继续研发新品，比如品牌计划今年春季新推出的护发和身体系列产品。masterson表示，2023年前计划推出的新品配方都已经设计完毕，护发和身体产品的配方则是收购前就已经定下的。
资生堂集团更多的是领导drunk elephant其他方面的工作，具体来说就是在全球范围内积极开拓市场，将drunk elephant推广到法国、其他欧洲国家等更多国家。目前即使在drunk elephant最大的市场——美国，许多消费者对品牌也知之甚少。但drunk elephant首席营销官lucia perdomo-ruehlemann表示，公司将采取一系列营销手段，提高品牌认知度。drunk elephant将送出更多样品，继续积极与社交媒体平台上的粉丝互动，下月还将在洛杉矶开设一家快闪店，推广新产品。
| drunk elephant创始人tiffany masterson | 图片来源：对方提供
“我们的消费群体还很有限，就算在美国也一样……就我们在丝芙兰的专柜而言，我认为我们只接触到了大概15%的vip消费者，”rey接着说，“欧洲市场增长很快，亚洲市场花的时间会更长一点。”他说的“vip 消费者”指的是丝芙兰 beauty insider program 会员。
rey说，drunk elephant的品牌推广“很强大”，足以拿下全球市场。但他很快又补充说，韩国或许是个例外，作为全球美容潮流的引领者，韩国拥有全世界最精明的护肤品消费者。
埃森哲（accenture）消费品与服务高级常务董事及全球负责人laura gurski表示：“这些大公司不止是从别家公司收购业务……他们是通过收购小公司，扩大品牌所代表的特性。”
为了开拓亚洲市场，drunk elephant必须找到合适的销售凯发k8官方网娱乐官方的合作伙伴和意见领袖。而且，由于法规和监管方面的原因，品牌可能需要调整产品配方（但尽可能靠近原配方）。但从市场营销和产品品类的角度来看，drunk elephant不会像许多美容品牌进行品牌策略本地化，而是坚持品牌原本的理念和想要传达的信息。
drunk elephant首席执行官tim warner表示：“如果你开始尝试改变（品牌传递的信息），说什么‘这个市场的消费者没有这种概念’，那你会把品牌策略弄得很复杂，然后会变得和普通品牌一样无聊。”
资生堂集团在2000年收购的品牌nars就成功应用了这一策略。rey表示，nars一直坚持秉承初心：二十年过去了，创始人fran?ois nars依然是nars的创意总监。npd集团的数据显示，这位创始人1999 年创办的nars经典产品“orgasm腮红”是美国如今最畅销的高档腮红。后来，orgasm还衍生出了一个系列，推出了口红、散粉、唇彩、高光等产品。
“如果你去买nars的产品，你会发现处处都能看到orgasm和climax的影子，”rey笑着说，这系列产品去年全球销售增长了24%，“这就是我们所说的品牌要坚持自己的观点。”
推出七款护发和身体新品后，drunk elephant的sku将达到27种，这也是自2013年masterson创立品牌以来首次增加新品。头发柔顺喷雾、头皮磨砂膏、身体乳等新品将在4月3日发售。这些产品和护肤品一样，会采用白色的瓶子或软管，搭配荧光彩色的盖子，还有部分产品会以现有明星产品命名。
比如t.l.c. happi头皮磨砂膏（t.l.c. happi scalp scrub）采用的是与t.l.c.悬钩子甘醇酸夜间精华（t.l.c. framboos glycolic night serum）相同的荧光粉盖，这两款产品都含有果酸和水杨酸混合物，可以去除脸部和头皮上的角质。t.l.c. happi 头皮磨砂膏还是品牌与明星发型师 chris mcmillan的固定合作产品。mcmillan是masterson儿时的朋友，珍妮佛·安妮斯顿（jennifer aniston）是他的长期客户。
masterson说：“我们护理身体皮肤、头皮、脸部肌肤——我们仍是一个护肤品牌，可以说我们认为，‘所有的护理基础都算护肤’。”
她表示，自己会努力保持产品种类不泛滥（peter thomas roth在丝芙兰网站上产品已经超过50款，而drunk elephant只有20款），同时为那些希望品牌频繁上新的消费者增加新品。drunk elephant即将面世的新品，既包括全新开发的产品，也包括对现有配方的升级版本。如今drunk elephant可以使用资生堂集团的研发中心，以及位于日本的全球创新中心（占地60万平方英尺，投资5亿美元），这可能有助于品牌研发新品。
“现在消费者想知道的是，如果我们进军其他品类，还能不能保持自己的特性？”gurski说，“如果可以，你要怎么让洗发水保持同样‘纯净’呢？”
（青眼 ：不一样的视角）